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贵州醇无底线炒作:每瓶从35元涨到280提价13倍

星岛环球网消息:刚刚经历换帅的贵州醇酒业有限公司(以下简称“贵州醇酒业”)做出了“出格”之举,即将35度贵州醇提价13倍。4月16日,贵州醇公司高管证实,该公司已向经销商下发涨价通知,经典装35度贵州醇(1×12瓶)的经销商开票价由原来的17元/瓶,调整为230元/瓶。此举引发业界哗然。据了解,中低档白酒可行的涨价法则是小步快跑,5元的涨价幅度已经算是涨幅颇大。有分析认为,贵州醇价格暴涨13倍较难获得市场认同,已经失去了商业合理性,或许是一种炒作。

价格暴涨

北京商报报道,4月16日,记者获悉,贵州醇酒业4月15日向经销商下发涨价通知。贵州醇涨价引起行业高度关注的原因,除了这是新上任董事长李风云的首次大动作之外,更是因为涨价幅度大到令人咋舌。

贵州醇酒业涨价通知显示,从4月15日起,经典装35度贵州醇(1×12瓶)的经销商开票价由原来的17元/瓶,调整为230元/瓶;市场零售建议价由原来的35元/瓶,调整为280元/瓶。

贵州醇酒业一位高层向北京商报记者证实了此次涨价消息。对于如此大的涨价幅度,贵州醇酒业在通知中给出的理由为:鉴于经典装35度贵州醇自1984年获得国家质量大奖以来,一直坚持纯酿造、自然熟、15年藏期的产品管控原则,在其他同期同类产品频繁包装升级、攀高价格的过程中,贵州醇本品的价格几乎未做调整。

上述贵州醇高层人士也表示,“涨价幅度只是细节、形式问题。这款酒1983年上市,开创了低度酒的先河。到目前为止,在35度纯粮固态发酵酒方面,没有酒企超越。与同类产品相比,这款酒值得这么高的价格”。他表示,贵州醇酒业很早就有涨价的想法,“公司从内到外认为,这款酒价值其实是被低估的,一直是以亏损的状态在卖”。

然而有贵州醇的经销商表示,此次提价的35度贵州醇其实已被消费者定位为低价产品,在目前的消费水平下,该款产品价格翻番或可实现。

一位河南经销商提出,曾在1997年喝过贵州醇,酒质不错,但当时贵州醇的定价仅为20元,市场接受度较好。但他认为,这次的涨价可能是噱头,为了让经销商进货,囤积库存;此外,厂家涨价很容易,但经销商涨价很难;所以这样的涨价幅度对市场与经销商来说,会形成很大的冲击。

昔日辉煌

业内对于贵州醇酒业此次超出常规的涨价行为普遍表示不理解。资深白酒营销专家晋玉峰表示,这款贵州醇是当年该酒厂最经典、销量最好的产品,此次涨价无非是主打“老酒”概念。其实市场对老酒较为认可,若确实可存放多年,也会有较好的成交价。对于这种经典款的老产品,以往也有涨价的先例,但涨幅这么大,在酒类行业尚属首次。

据了解,中低档白酒可行的涨价法是小步快跑,5元的涨价幅度已经算是非常大。郎酒的光瓶酒产品小郎酒近期发布的涨价信息显示,从10月1日起,45度100毫升小郎酒出厂价调整为8元/瓶;218毫升产品出厂价调整为16.5元/瓶;而目前以上两款酒的出厂价为7.7元/瓶、16元/瓶,两款产品的价格涨幅尚不足1元。贵州醇的涨价幅度可谓超出常规。

事实上,这款35度经典贵州醇可谓贵州醇酒业曾经的明星产品,这款35度浓香型白酒突破了原有的38度限制,1992年,贵州醇产品销售收入曾突破1亿元。曾有业内人士评价贵州醇,这是可以做全国市场的品牌。

据悉,35度银装贵州醇不仅在国内有广阔的市场,还曾销往英、法、德、美、日、东南亚国家及中国港澳台地区。贵州醇良好的销售势头还曾让茅台颇为眼红,推出了相似的产品。双方因此展开了一场长达八年的商标侵权战,最终茅台退让,当时的贵州醇酒业得以保存“贵州醇”商标,继续生产。这件事更让贵州醇获得了广告营销无法达到的名声。

但可惜的是,贵州醇当时并未把握住机会。2011年末,当时的贵州醇酒业主业销售额下降至6885万元,仅为当年茅台销售额的1/267,沦为“落寞贵族”。

在被维维股份收购前,贵州醇酒业的业绩已出现较为严重的下滑。据维维股份公告显示,2010年当时的贵州醇酒业营业收入为1.32亿元,净利润1705万元;2011年实现营业收入1.07亿元,净利润182万元。

有贵州醇经销商表示,目前35度贵州醇也仅在广州卖出了一点儿。上述贵州醇酒业高管也表示,目前在北京市场上仅有两家经销商在经营贵州醇,但量并不大。上述河南经销商则称,贵州醇在市场上销量不算好,不温不火,并且没有什么销售手段,为自然销售,仅前几年在电视上做过一段时间的广告,此后便销声匿迹了,“贵州醇好像一直没有发展起来”。

无底线炒作

对于如此夸张的涨价幅度,山东温河王酒业集团总经理肖竹青表示,这违背了市场原理,“要涨价起码要换个包装”,比如贵州醇年份酒等,换个“马甲”;然而目前贵州醇的产品配方、瓶身、酒体、概念都没有发生变化,产品价值没有发生变化,但价格却暴涨,消费者是不会认可的。肖竹青同时指出,现在白酒行业产能过剩,市场竞争非常激烈、充分的情况下,其实产品替代性很强,不是非喝这款酒不可。

白酒行业分析专家蔡学飞表示,正常情况下,调价首先应是阶梯性行为,其次需要有对标产品,十几块钱的对标产品与几百块的对标产品,档次相差太大。而且产品本身一定要有一定的市场基础,有市场需求在,向上逐渐提价才有可能。像这样大幅度将价格往上升,是不可行的。

面对业内的质疑声,上述贵州醇酒业高层人士表示,业内常规的换包装、升级换代等做法,其实对消费者来说意义并不大,涨价合理与否等问题还是应该从产品本身价值来判断。

不过也有业内人士认为,贵州醇酒业这样的涨价行为纯为“炒作”,以吸引业内关注。蔡学飞也表示这是一种“事件营销”。他进一步分析,涨价的这款产品获奖的辉煌已是十几年前的事情,产品本身并没有升值的价值,贵州醇酒业的这种涨价行为只有一种可能,即这款产品不流通了,没有市场基础,没有销量,这样提价完全就是创造话题性的东西。也有行业分析师认为,贵州醇的涨价或许是走次高端路线的前奏。蔡学飞分析,贵州醇走次高端“一点机会都没有”,这款产品销量很低,不是大流通产品,没有任何涨价基础。

一位接近贵州醇酒业的业内人士坦言,维维股份收购贵州醇酒业之后,基本上放弃了北京市场,维维股份是做资本的,可以说把品牌毁了。此前也有业内人士表示,贵州醇酒业的换帅很可能是为将该公司再次推向资本市场所做的准备。